現在位置: 首頁 > 牛霸營銷 > 正文

牛霸微信寶-價值再造是如何讓一家串串香火鍋起死回生?

本文作者: 2個月前 (05-27)

卡神小組(www.kashenpos.cn)是中國國內唯一信融職業人培訓機構-卡神小組為有夢想、有干勁、敢于挑 […]

卡神小組(www.kashenpos.cn)是中國國內唯一信融職業人培訓機構-卡神小組為有夢想、有干勁、敢于挑戰的創業者提供較低門檻的創業平臺,卡神小組會與有信心的你一起奮斗前進!

想成為信融職業人的朋友們請點擊登入官網了解更多訊息卡神小組官方網站www.kashenpos.cn

牛霸微信寶-價值再造是如何讓一家串串香火鍋起死回生?

餐飲是靠體驗驅動,靠復購支撐的行業,大多商家只關注引流,而沒能讓顧客真正地留下來,這也就是為什么說要優化留存顧客的體驗感設計。

五月初,團隊中的老廖跟我說接了個麻辣燙的案子,我一聽是麻辣燙,就不想接,麻辣燙的客單價也就二三十元,不好操作。

老廖知道我這直性子,馬上跟我說,這家店掛的雖然是麻辣燙,但實際上主營的是串串香火鍋,就像鋼管廠小郡肝串串火鍋那樣的,只不過這家店還經營著缽缽雞、樂山小吃等等其他的產品,所以店名才叫麻辣燙。

火鍋串串香,是近幾年風靡全國的火鍋品類,因為其火鍋麻辣鮮香的味道以及用簽子把菜品串起來的搭配,既方便有快捷,深受消費者喜愛。

而串串香火鍋最知名的品牌就是鋼管廠五區小郡肝串串香,這個名字古怪的成都品牌迅速打開火鍋細分品類市場新風口,短短5年開出400多家店,成為了串串火鍋界的龍頭品牌。

聽完老廖的介紹,有了些興趣,串串香火鍋的客單價最低不會低于50元,并且具有較強的社交屬性以及價格上的欺詐性,做起來會更得心應手。

但從其經營的品類來看,既做串串香火鍋,又有缽缽雞,還有其他的小吃,這是餐飲的大忌:什么都想賣,最終導致什么都賣不好!

吾老濕:價值再造,讓一家串串香火鍋起死回生 | 真實案例

既然老廖已經接了下來,并且串串火鍋也確實沒做過,我也確實愿意一試。

這家店位于中部四川下的一個五線城市,名字叫牛華老阿婆麻辣燙,屬于加盟的新品牌。總共大約投資費用在七八十萬,算是中小投資規模。

吾老濕:價值再造,讓一家串串香火鍋起死回生 | 真實案例

吾老濕:價值再造,讓一家串串香火鍋起死回生 | 真實案例

4月5日,也就是清明節,牛華老阿婆麻辣燙開始試營業,試營業活動為0元搶購價值100元的超值套餐,限量300份,同時聯合其他的異業商家做活動。

雖然有一定的效果,但遠遠沒有達到預期的效果,最高的時候營業額也只有3000+元,而最低的時候,營業額只有幾百塊,日均營業額不到兩千,而店鋪的日均盈虧平衡點為2000元。

牛華老阿婆麻辣燙一開業,就面臨虧損的局面。

吾老濕:價值再造,讓一家串串香火鍋起死回生 | 真實案例

老板找到我的時候,非常的焦急,問道:

我的產品不比別人家差,為什么他們不來吃?

我的0元購活動力度這么大了,還是沒能夠爆起來?

……

這就是傳統餐飲人或者餐飲入門者經常困惑的問題,明明我的產品很好吃,為什么消費者就是不來呢?

而一旦生意慘淡,就想著靠打折促銷來引流,最終的結果,要么就是門店價值的喪失,永遠失去顧客;

要么就是有促銷打折就來消費,沒有促銷活動了,就不再來了,等有活動再來消費。

大多數商家都陷入兩種思維誤區:

1. 以為產品好吃就可以盈利

有這種思維的人,大多數都沒有很強的商業思維,如果產品好生意就能夠火爆,那廚師來開餐廳是最好的了。

2. 生意不好就打折促銷

大多數商家都陷入“促銷-消費-不促銷-不消費”的死循環,如果靠打折促銷就能夠把生意做起來,這生意也未免太好做了。

沒有一個品牌是靠打折促銷做起來的。

我給客戶發送了三個表格,開始做調研,分別是:

產品結構表

成本利潤表

自然流量表

吾老濕:價值再造,讓一家串串香火鍋起死回生 | 真實案例

因為主營產品是串串,結構簡單,沒什么大問題;成本利潤表上也很正常;

問題出在自然流量上,根據老板提供的流量數據,中午時段經過門口的只在200人左右,晚上時段的流量也就500人左右,加起來也就大約700人,這樣的自然流量分布只能說明其地理位置不夠優越。

吾老濕:價值再造,讓一家串串香火鍋起死回生 | 真實案例

接下來就是競爭對手的信息了。

老阿婆麻辣燙的主要競爭對手有兩個:

一個是觀窯,主要特色是砂鍋類型的串串香火鍋。

本地地頭蛇,經營了兩年多,根底深厚,在本地有著廣泛的顧客基礎,老板娘特別會來事,客情維護的非常好,也是老阿婆最大的競爭對手。

吾老濕:價值再造,讓一家串串香火鍋起死回生 | 真實案例

另一個是馬路邊邊,屬于全國知名的網紅品牌。

雖然開業的時間也并不是很長,但憑借著強大的品牌勢能,依然能夠圈住一大批消費者,是老阿婆的第二大競爭對手。

吾老濕:價值再造,讓一家串串香火鍋起死回生 | 真實案例

在定價上,馬路邊邊和觀窯都是一串0.6元/串,而老阿婆的是0.5元/串,并且肉串的分量比對手要多。

產品價格低如果是在戰略層面,那是優勢,比如外婆家;但如果是在戰術層面,就是劣勢;而老阿婆的低價并非是戰略上的,而是戰術層面的低價,無法針對競爭對手形成攻擊性。

我問老板,你除了在價格上低于競爭對手之外,還有什么優勢?

老板說,與馬路邊邊相比,沒有什么優勢;與觀窯相比,我們的口味更好,還有就是他的鍋底不是一次性的鍋底,而老阿婆和馬路邊邊都是一次性的鍋底。

因此,老阿婆面臨的情況是這樣的:地理位置,顧客基礎,品牌勢能均弱于本地的地頭蛇觀窯以及馬路邊邊,而老板認為他們的優勢在于價格更低,口味更好。

價格更低,上面說過了,戰術層面的低價無法構成有效攻擊;口味好,主觀性質太強,所謂眾口難調,講的就是這個道理。

即使你口味確實比對手好,但除非你在口味上有著顯著的差距化,口味比競爭對手好上一個臺階,就像蘋果手機與安卓手機的體驗區別,否則口味不足以構成核心的競爭力。

了解以上信息之后,我陷入了思考:在各方面都處于劣勢的情況下,怎么樣才能突圍呢?

打價格戰肯定不行

比拼產品沒有勝算

就餐環境沒有顯著差距化

服務能力在短期內也無法形成競爭壁壘

……

當常規的縱向思維無法獲得啟發,就要切換思維路徑逆向思考,從另一個端口切入:

什么情況下,消費者選擇老阿婆,而不選擇競爭對手?

提供一個什么樣的購買理由,讓消費者愿意來消費?

商業的本質在于價值交換。

我們到底能夠提供什么樣的差異化價值創造顧客?而這就是品牌打造的關鍵所在。

我從消費者需求與餐飲行業的走勢開始思考。對于消費者來說,餐飲口味呈兩極分化的趨勢:

一種是重口味,鮮香麻辣,刺激你的味蕾,越吃越上癮,火鍋,燒烤,小龍蝦都屬于此類。消費群體在于18-35周歲,這部分人群的特點是年輕、有激情,愿意嘗試新鮮事;

一種是養生型,味道清淡,注重養生,比如椰子雞,豬肚雞等,適合人群為18周歲以下,35周歲以上的注重營養的高消費能力人群。

串串香火鍋顯然是前者,鮮香麻辣,越吃越上癮,消費主體為年輕人。

在餐飲整個行業的走勢上,也從兩個方向進發:

一種是制作過程的明檔化,強調干凈衛生。比如西貝莜面村,巴奴毛肚火鍋,喜家德蝦仁水餃都在引領這個趨勢,現在的餐飲,不明檔都不好意思說自己在做餐飲。

而串串香作為一種火鍋,本身不用烹飪,現拿現煮,制作過程干凈衛生,明檔可見。但這是作為火鍋這個品類的優勢,在同一品類下,無法構成品牌優勢。

一種是食材的新鮮性,強調烹飪食材新鮮,比如前幾年大火,現在市場有些萎縮的潮汕新鮮牛肉火鍋,憑借“每天一頭牛,新鮮不隔夜”的口號,席卷大江南北,刮起一場“新鮮牛肉火鍋”的大風。

根據以上數據調研、競爭現狀以及行業走勢的分析,我們為牛華老阿婆麻辣燙提出的品牌競爭策略為:

避開低維競爭,提供差異化的品類價值;重構產品價值,重新定價,重構產品形式感知價值,塑造品牌價值,搶占差異化認知。

一、提供差異化價值

最開始的時候,我的想法是爆品思維,把串串香火鍋聚焦到某一個菜品上。

當時的想法是,既然火鍋可以分為牛肉火鍋,毛肚火鍋,為什么串串香就不能更加的細分,聚焦到某一個單品上呢?

當然,這個思路被我們的團隊否定了。

原因也很簡單,沒有足夠的資源去匹配這個戰略。

當你細分、聚焦到某一個產品上的時候,這個產品必須具備尖刀產品的重任,能夠撕開競爭激烈的市場口子,但這樣的尖刀產品找不到。

戰略的關鍵不僅僅在于戰略的方向,更重要的是如何配置資源,從而實現戰略的意圖。而沒有壓倒性資源投入的戰略難以形成有效壁壘。

在團隊的頭腦風暴中,我們意識到一個問題:

所有的串串香火鍋沒有強調食材的新鮮性,馬路邊邊,鋼管廠都沒有在主導這件事。

那么,既然“每天一頭牛,新鮮不隔夜”的潮汕新鮮牛肉火鍋可以引領風潮,錢大媽的“不賣隔夜肉”也能風靡全國,那么,產品的新鮮性就具有強大的價值感召力。

經過團隊的反復思考,我們確定了品牌戰略的方向:不賣隔夜肉串

原因:

提供差異化的品類價值,不賣隔夜肉,價值感知強

競爭對手沒有一個在品牌戰略上有所作為

傳達一個清晰的購買理由

門店的改造成本很低,資源可調配

而一旦確定了戰略的方向,就要以壓倒性的資源投入,獲取消費者認知優勢,搶占消費者的心智,從而打造品牌,贏得競爭優勢。

二、門店價值再造

既然我們已經把戰略的方向定于:新鮮干凈。

那么,門店所有的資源投入都要圍繞“新鮮干凈”而展開,基于“新鮮干凈”的價值訴求,我們提出三大承諾:

不賣隔夜肉串,當天串當天賣!

只用一次性鍋底,拒絕回收油!

只用一次性簽簽,拒絕復用簽!

吾老濕:價值再造,讓一家串串香火鍋起死回生 | 真實案例

“不賣隔夜肉串,當天賣當天串”的具體呈現:

晚上10點以后,所有肉串一串0.5元;

晚上11點以后,所有肉串一串0.4元;

晚上12點以后,所有肉串一串0.3元;

一次性鍋底的證明:

每次顧客消費完后,直接在鍋里倒墨水;并主動推薦顧客可以把鍋底打包回家,繼續使用。

一次性簽簽的證明:

每次消費完后,在顧客面前折斷簽簽,并放在門口堆起來,寫上“一刀兩斷,本店承諾只用一次性簽簽!”

同時,我們要求老板必須在顧客可見的范圍內,設置明檔區,肉串現場現串,讓顧客能夠看得到我們的肉串是現串的,這就是價值的可視化。

并且店內顧客越多,就越要在這個時候現穿肉串。

優化現有的門頭,把“不賣隔夜肉串,當天串當天賣”提煉為slogan,刻在門頭上;

吾老濕:價值再造,讓一家串串香火鍋起死回生 | 真實案例

把門店的“三大承諾”,印在門面上,收銀臺上,讓進店的消費者隨處都可感知門店的價值所在。

提高產品價格,把原來一串0.5元提高到一串0.6元,與競爭對手馬路邊邊、觀窯同一水平線,因為上文已經說過,戰術性質的低價無法帶來品牌優勢。

除此之外,還有以下措施:強化服務員的標準話術,打造具有儀式感的標準化動作等等。

餐飲品牌打造的核心,不在于產品的口味,口味只是競爭的基礎,無法構成核心的競爭力;而如何證明你的產品好吃,才是你的核心競爭力。

就好像淘寶上有些賣行李箱的店鋪說自己的行李箱是最能扛重的,但是如果你不通過大家感知得到的東西來證明你的行李箱很抗重。

比如讓兩個超過200斤的人踩上去,行李箱都完好無缺等等視頻證明,否則別人就無法相信你的產品抗重功能很強。

而餐飲的口味其實都差不多,無法與競爭對手形成差距化,這種時候好吃的理由,就能夠造成心理上的好吃。

同時,品牌定位的本質是掃描消費者的心智中的價值區域,找到符合產品品類的高感知價值區域,占據為品牌的特性,壓倒性投入資源,搶奪高價值感知區域,形成品牌勢能。

三、顧客行為路徑的優化

所謂顧客行為路徑,就是顧客從進門到離店過程中,可以拆分成幾大步驟,每一個步驟代表一個觸點,而每一個觸點就代表顧客的一次體驗。

甚至從顧客產生需求開始,到顧客離店之后的行為路徑,都可以納入用戶行為路徑設計的范疇。

1. 顧客產生需求

當顧客產生吃飯的需求的時候,率先考慮的是吃什么,比如吃中餐還是西餐,還是火鍋…;

然后在考慮到哪一家吃,吃哪一個品牌,比如顧客選擇要吃串串香火鍋,到底是去馬路邊邊去吃,還是去老阿婆家去吃。

我們今天去吃老阿婆麻辣燙吧!

——這就是所謂的消費者是用品類來思考,用品牌來表達。

所以,當顧客選擇去吃串串香火鍋的時候,你必須傳達出一個明確的購買理由,來讓消費者選擇你。而這個理由就是——不賣隔夜肉串,當天串當天賣。

如果顧客并沒有明確的品牌選擇,就會通過兩種方式作為輔助決策:

一種直接問朋友,讓朋友推薦

一種是上美團大眾點評,看看哪家的口碑好。

第一種,就要求品牌方設計一句廣告語,讓顧客為你做口碑傳播。

而第二種就要求商家在第三方的平臺上做好門店價值的展示,比如門店環境、菜品照片的展示,以及商家針對顧客評價的策略性回復

我們要求顧客在第三方平臺上一定要把門店核心價值展示出來。

2. 顧客路過店門前

大多數人不明白的是,門店所付的租金不僅僅是購買房屋所占據的空間,而是購買的流量,如果你的門店無法帶來流量,空間再大也沒有什么卵用。

而門前的自然流量就是你的租金所自帶的。那么,自然流量一定的情況下,門頭呈現的價值感知度,直接決定了你的進店量,直接決定了轉化率。

我們要求“不賣隔夜肉串,當天串當天賣”必須印在門頭上,因為這句話具有強大的價值感知,能顧區隔與其他的競爭對手,提高進店的轉化率。

3. 顧客進店時

顧客進店時的第一印象很重要,直接決定了顧客的好感度,所以,我們要求顧客進店時,必須要有人在門口歡迎,熱強、真誠的服務態度。

4. 顧客點餐以及上鍋底時

要求服務員在上鍋底時,必須強調我們鍋底是一次性的,并且告知顧客如何分辨一次性鍋底與不是一次性鍋底,強化品牌價值,形成品牌資產。

5. 顧客就餐過程中

顧客就餐過程中,要能夠讓顧客產生良好的體驗感,能夠一起參與到商家組織的活動中來。

而不是簡單的打折促銷,只是商家自己在一邊自嗨,而顧客在旁邊冷冷的觀望。

比如老阿婆的開業活動在5月18日,緊挨著就是520情人節,我們給他設計的活動就是“敢親嘴,就打折!”當然,這參照的是西貝的親嘴打折節。

吾老濕:價值再造,讓一家串串香火鍋起死回生 | 真實案例

6. 顧客結賬時

我們要求顧客在結賬的時候,算完賬后,必須當著顧客的面折斷簽簽,讓顧客真正的體驗到我們的承諾“只用一次性簽簽,不用復用簽!”

同時,讓服務員主推會員,每推薦成功一個會員,獎勵服務員5元,并當天晚上發獎金。

以上,是主要的針對顧客行為路徑的部分優化設計,目的是留住顧客。

這里強調的一點是,大多數商家只關注引流,但餐飲是靠體驗驅動,靠復購支撐的行業,引流不是目的,如何能顧讓顧客留下來才是重中之重。

而大多數商家只關注引流,而忽略了能夠留存顧客的體驗感設計,這就是用戶行為路徑優化升級的意義所在。

四、環環相扣的引流活動

我一直強調說,引流是最表層的手段,只有在確立了差異化價值、品牌定位、體驗感設計之后,引流真正具有效果。

老阿婆是4月5日試營業,我們接手的時候是五月初,已經試營業很長時間了,所以我們干脆把正式營業放在5月18日。

因為必須把以上的工作都落在實處之后,正式營業的引流才能在消費者心智中占據優勢認知。

我們給客戶設計的引流方案是:一元吃111根簽簽,并且分兩次送。

吾老濕:價值再造,讓一家串串香火鍋起死回生 | 真實案例

當時提出這個方案的時候,客戶還疑惑的說:我們之前搞0元購,都沒有什么人參與,你這力度都沒有之前的大,會不會更沒有效果呢?

我說:消費者要的不是便宜,要的是一種占便宜的感覺。

具體的引流工作就不展開了,要強調的一點是所有引流的動作都圍繞微信而展開。

包括線下的宣傳單,也不是隨機的發放,要求的是必須把線下的流量導入到線上的流量,從而在線上進一步產生裂變。

整個品牌定位的工作在半個月內就完成,老板的執行力非常的強悍,我們給到的方案,只要不存在疑問,就馬上執行,100%按照我的方案執行。

5月15日開始預熱的時候,老板就發現一元購方案起作用了。

17日,活動還沒正式開始,營業額已經達到7000+,正式營業三天每天營業額過萬,最高營業額達到13000元,連續排隊。

吾老濕:價值再造,讓一家串串香火鍋起死回生 | 真實案例

正式營業前一天達到7000+元

吾老濕:價值再造,讓一家串串香火鍋起死回生 | 真實案例

開業三天連續排隊

吾老濕:價值再造,讓一家串串香火鍋起死回生 | 真實案例

不到6點就開始爆滿

后期通過日常運營,最終日均穩定在8000元左右不是問題。

客戶問我說,產品價格提高了,活動力度降低了,反而生意更好了,這是為什么呢?壽文彬說過:營業額增長30%可能很困難,而營業額增長300%其實更容易。

最后,總結一下:

沒有確立品牌差異化價值的營銷,任何動作都不會有發力點,也就無法形成有效的品牌攻勢。

老阿婆麻辣燙起死回生的原因在于:

再造門店的價值:不賣隔夜肉串,當天串當天賣

價值呈現可視化:設置現串明檔區一次性鍋底、一次性簽簽的證明

顧客體驗感設計:每一個觸點的反饋設計,留住流量

環環相扣的引流:以線上為流量裂變的核心

老阿婆生意的突然火爆,引起了競爭者的圍觀,甚至有競爭對手惡意投訴他的微信號,招致封號…

當然,好消息是老阿婆的加盟總部也發來了賀喜……

牛霸微信寶-人人用得起的官方微信輔助軟件-www.nbwxb.com

朋友們如覺得這篇文章不錯,歡迎朋友們轉發!

卡神小組官方網站www.kashenpos.cn

卡神小組-合作企業聯盟聚合導航網-www.kashenpos.com

星環俱樂部www.ansaclub.com

168POS機信息大全網www.168pos.cn

360卡卡信用卡信息網www.360kaka.com

我是烏日娜www.iwurina.com

時翠書齋www.ishicui.com

蟹艷生態大閘蟹www.ixieyan.com

牛霸微信寶-價值再造是如何讓一家串串香火鍋起死回生?

牛霸微信寶-價值再造是如何讓一家串串香火鍋起死回生?

贊: (0)
打賞 掃一掃

關于作者

文章數:7777 篇郵箱地址:[email protected]

相關文章

大航海时代4遗迹攻略
以太坊计算器计算器 腾讯和平精英体验服下载 K歌乐韵客服 辽宁11选5开奖结果 贵州快3开奖l结果炔 381818白小姐中特网 以太坊走势图 福建时时彩开奖结果 舞龙的起源 2013年15选5走势图 pp电子游戏稳赚技巧 蒋方舟微博 东方珍兽mg玩法 封神榜投注 排列三走势图彩票大赢家 绿野仙踪免费试玩