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牛霸微信寶-市場價值千億元的海底撈,為何從不打廣告?

本文作者: 5個月前 (05-27)

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牛霸微信寶-市場價值千億元的海底撈,為何從不打廣告?

俗話說,這世上沒有什么事是一頓火鍋解決不了的,如果有,那就兩頓。而提到火鍋,我想大部分人的腦海里最先浮現的便是海底撈,它慣會以“變態服務”拉攏人心。

作為餐飲界的扛把子,海底撈從不缺話題,比如不久前發布的《2019胡潤全球富豪榜》中,海底撈創始人張勇、舒萍夫婦身價高達565億元人民幣,成為全球餐飲首富,位列全球富豪榜第192名,不少人就拋出了話題:為何市值千億如此有錢的海底撈,卻從不投放廣告?它到底是如何獲得消費者青睞的呢?今天就與大家探討下。

01 服務是無形的,描述再多不如親身體驗

餐飲歷來因其門檻低的特點,成為不少人創業的首選,而火鍋因其復制快的特點,又成為餐飲創業人的首選,但細分市場競爭愈加激烈,同質化也隨之愈加嚴重,這就導致了模仿者眾,但失敗者多的局面。

那么,品牌要如何脫穎而出呢?答案很簡單,差異化。

在菜品容易復制、菜單容易雷同的火鍋界,海底撈找到了差異化的路子——服務,極致變態的服務。要知道,當一件事被做到極致時,便會產生辨識度。

海底撈的服務就很極致,它體現在了“免費”、“有形”上。

拿“免費”來說,在海底撈的排號等候區,顧客上門時會提供免費的茶飲、小吃,還有免費的節目可觀看,更有貼心的服務員時不時上來服務,給顧客端茶倒水兼陪聊,保證不冷場。當然,如果你想做個美甲,海底撈這里也有。因此,不少人哪怕等上兩小時以往,也不愿移步到隔壁人少的餐廳就餐。

也就是說,顧客看似獲得了免費的服務,卻要為以后更多付費。

再說“有形”,服務是個虛無縹緲的東西,但海底撈卻將服務變成了“有形”的存在,每桌固定服務員,他們“決不允許”顧客自己動手,最基本的服務表現在顧客的杯子永遠都是滿的,手邊的毛巾永遠都是干凈的。

更高級一點的便是給消費者創造各種驚喜,比如:有網友曾發帖說甚至“海底撈居然搬了張嬰兒床給兒子睡覺,大家注意了,是床!我徹底崩潰了!為顧客解決每一個問題,結果就是創新”,讓顧客感受到他們時刻在身邊,仿佛只有顧客想不到,就沒有海底撈的員工做不到的。

然而,服務再有特色、再不同,也唯有顧客親自體驗了才能有對比,如果硬要給它冠上各種溢美之詞反倒不美。換言之,海底撈最大的賣點并不適合大肆投放廣告。

那么,海底撈到底是如何抓住消費者的呢?

02 社交符號,于無形中提升曝光度

在90后、00后成為主力軍的當下,誰能率先挖掘年輕人需求、討好年輕人,誰就能率先占據市場。

新一代的年輕消費群體是伴隨著互聯網而生的,俗稱為Z世代的他們,社交需求早已是他們的剛性需求,海底撈就巧妙地將自己變為年輕消費者的社交符號。

從產品到服務,再到管理模式,海底撈都能成為消費者的談資,比如:關于海底撈的吃法,就能衍生出無數創意,曾在抖音上火爆的雞蛋蝦滑面筋就是典型例子,當時就吸引了不少消費者前往海底撈親測,還貢獻了不少新的吃法,一度成為消費者社交必談話題。

再比如海底撈的管理中,將“讓員工幸福”作為企業文化,就能讓一眾普通消費者羨慕和討論,因為大家同為“打工者”。

可以說,一切關于海底撈的靜態如已存在的管理、文化,動態如創新吃法、創新服務,都能引起無數消費者關注。

總而言之,只要它在,就不怕沒人討論,符號化的海底撈,無形存在于消費者的腦海中,但凡一個引爆點,就能瞬間變成火花。

03 內容營銷,用故事圈粉

相較于傳統廣告賣產品,火鍋品類卻不適應,無論是菜品還是鍋底,都極其容易被復制,即便是爆款單品,也不一定沒有人學不會。新媒體廣泛運用的今天,海底撈找到了新的方式,即通過新媒體向消費者傳達海底撈的精神,而這也是新消費群體功能性需求轉向價值需求的表現。

比如:年初時,海底撈就以“小情緒”為突破口打造了一組宣傳TVC,通過微博、微信等社交平臺進行傳播,沒有刻意渲染,每支廣告都是我們普通人的日常。海底撈將加班、獨身一人的狀態進行了細致地描述,從而加大了消費者的共鳴,讓消費者建立了與品牌之間的情感聯系。

又如,早前海底撈還以相親為話題打造過一支TVC,再現了“大齡”男女青年尋愛的經歷,海底撈將相親與愛情做了很好的詮釋,深刻地打動了消費者的心。

事實上,在走心廣告泛濫的今天,以小情緒、愛情等為主題的廣告并不少,但海底撈卻能通過舊瓶裝新酒的方式,用極富感召力的情感,將故事講得更貼近人心,向消費者樹立其“陪伴”的品牌形象,從而獲得消費者的關注,充分調動消費者的積極性,建立與消費者之間的情感連接。

總之,傳統媒體時代,渠道為王,而互聯網時代的今天,媒體融合成既定事實,內容才是進入消費者心智的關鍵。這便意味著品牌要學會講故事,海底撈就擅長講故事,講品牌故事、用戶故事,讓消費者在故事中感受到海底撈的用心,從而增強粘性,畢竟“唯有好故事經久不衰”。

04 口碑營銷,提升用戶信服度

因飽受信息轟炸的洗禮,Z世代對信息的處理更謹慎,品牌“自賣自夸”的方式早已不適應于新的市場規則。此時,口碑便如同“權威認證”一樣,增加了信服度。

好比海底撈的服務好,但光做得好是不夠的,還得讓大家都知道海底撈做得好,此時口碑營銷就顯得尤為重要。

通過利用消費者的炫耀心理和分享心理以及被認同心理,在提升服務質量、打造良好的就餐環境、豐富菜品等前提下,通過親戚、朋友、同事、同學等口口相傳,再加上海底撈還通過抖音等社交平臺中的KOL進行輿論引導,以用戶來影響更多用戶。相較于傳統地廣告宣傳,其可信度更高,從而讓消費者對品牌建立信任感,讓每一個消費者成為其“行走的廣告”。

綜上我們可知,海底撈不是不做廣告,而是將廣告融入到了消費者生活中。

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