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牛霸微信寶-論專家用戶的崛起與大眾品牌的消亡

本文作者: 3個月前 (05-16)

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牛霸微信寶-論專家用戶的崛起與大眾品牌的消亡

在未來,中庸的大眾品牌或許將會變得黯淡,而產品過硬、觀點鋒利的品牌才會獲得新一代的熱愛。

說大眾品牌會消亡難免有些危言聳聽,但我想說的是,未來的品牌都需要一個非常鮮明的觀點,走中庸的大眾路線越來越難獲得新生代的認可,觀點即品牌。

讓我們先從00后人群的變化說起。

一、專家用戶的崛起

如今Z世代已經展現出足夠的消費力,“得Z世代者得天下”顯然已經成為品牌共識,但Z世代卻又是品牌“最難搞定”的一個消費群體,原因在于Z世代(新一代消費者)明顯呈現出了“專業”屬性。

根據2018年騰訊社交廣告的《騰訊00后研究報告》數據顯示:66%的00后表示“很多決定都是我自己做的”;72%的00后表示“在某個領域的深刻見解更能代表自己”;73%的00后表示“會主動獲取資源發展自己興趣領域”;69%的00后表示“遇到問題問過專家后,依舊會自己查資料”。

從這些數據中可以看出,00后有著獨立思考、反權威、崇尚內容深度的傾向,這些特征都將反應在品牌的營銷層面上。在這份報告中還指出,60%的00后“喜歡的品牌在自己經營的領域中有獨到的見解和成果”,而僅有16%的00后認為“KOL推薦的商品更可信”。

不難發現,00后消費者屬于典型的“專家用戶”。

專家用戶通常是品牌營銷中最難搞定的用戶群體,因為他們對產品往往有著自己的看法,并且不容易受廣告、KOL等外界因素所影響。在他們的購買決策因素中,產品本身的質量參數是最重要的,而購買渠道、廣告概念相對沒那么重要。

在以往,這種“專家”行為常常體現在重大購物決策中,典型的如購買房產。買房對于普通家庭是一個重大決策,但任由房產廣告做得再有煽動性,普通家庭的房產購買都是一個極其理性的行為,整個購買周期下來,不少消費者本身(或者提供關鍵意見的親友)都成為了“本地房產專家”。

但對于00后為代表的新消費者而言,這種理性決策不僅在大宗商品購買中體現,而且慢慢在日常消費品中體現。這種變化的原因是多方面的,既有時代背景的變遷,也有技術發展的促進。

新生代所面對的世界不像往日那樣信息嚴重不對稱,這導致新生代所接受的信息廣度超越了他們的前輩們,新生代能夠輕而易舉地找到某個領域的專業知識,并且根據自己的興趣快速加以學習吸收。

垂直KOL的出現更是促進了這種信息平權,然而諷刺的是,KOL把普通用戶培育成了專家型用戶,但作為專家型用戶的消費決策卻又更少受KOL所影響。打個比方,深度關注美妝博主的用戶在一段時間后也會成為“美妝專家”,這時候用戶本身對購買美妝產品就有著自身的觀點邏輯,反而不容易被美妝博主的商業廣告“洗腦”,而會更加注重產品參數、個性化等層面的獨立判斷。00后的“難搞”也在于此。

因此,有以下兩點可預見的營銷變化:

1. 創意降權

創意在未來的營銷中或許并沒有那么重要了。因為在未來,營銷本身會不斷地朝向精細化發展,即推薦有用的商品給有需要的人,面向泛人群的傳播會顯得相對低效。

創意所發揮的作用,會在一定程度上被技術分發手段及消費者的主觀能動性所替代。技術手段的體現在于“千人千面”,產品無需過多的創意進行鋪墊;消費者的主動性在于,新生代會主動學習成為“專家”,從而形成(不大受創意影響的)獨立的決策邏輯。

這個趨勢明顯地體現在“種草營銷”上,我們翻開各大KOL的“種草文”、“種草直播”、小紅書上的產品筆記、知乎上的推薦清單,都不難發現:這些能夠直接促進轉化的營銷表達,往往并沒有什么驚天的創意;而最有效地說服用戶購買的手法往往特別直接赤裸,比如產品參數的對比、用戶使用前后的對比、評測跑分等。

在“專家用戶”的面前,創意往往被“十動然拒”,這些“專家用戶”看到了廣告創意往往備受感動,但如果發現產品硬性條件不行,也會掉頭就走。新生代消費者的理性化,會讓營銷的競爭逐漸回歸到產品。

2. 品牌加權

盡管創意或許會逐漸變得不那么重要,但創意跟品牌基本上是兩碼事(除非某品牌主打的就是創意本身);相反,品牌的重要性也正在增加。

以前曾寫過,品牌認同本質上是一種社交心態,比如說百事可樂相對于可口可樂代表著年輕化,但如果一個人悄悄購買百事可樂而不被其他任何人知道,那么這種品牌認同并沒有什么意義。品牌認同的心理在于,消費者借助品牌向外界表達自己。

以00后為代表的新生代消費者擁有著獨立、自我的整體特征,他們也更需要通過品牌來向外界傳遞自己的獨特看法及價值觀。因此,過于中庸的品牌理念無法吸引到他們,他們需要的是更加獨特、尖銳的品牌主張,這點從近些年來年輕人群帶動多元小眾亞文化的發展便可以看出。

因此,品牌想要獲取新生代消費者的認同,必須在面對許多問題時選擇“to be or not to be”,而不能模棱兩可,尤其是在當品牌為社會議題發聲時更是如此。從SK-II的相親角,到耐克的爭議球員廣告,鮮明的主張必不可少,品牌不能做皆大歡喜的老好人。當然,在品牌參與社會議題發聲時,所受的爭議也會如影隨形。

大眾品牌的消亡

二、用戶的理性與感性

現在問題在于:當一個品牌態度鮮明,但產品力不足時,新消費者們就更容易在理性與感性中來回拉扯。一方面想要通過品牌來體現自己鮮明的價值主張,另一方面從專業上看產品的性價比不足,用戶的心理矛盾由此凸顯。

“重品牌輕產品”導致的這種矛盾心理,往往并不是一個好現象。因為對于專業型用戶而言,很容易形成一種印象——品牌并沒有做好自己的本職工作,即產品力不足。反觀耐克、SK-II等品牌在社會化議題中鮮明發聲,都擁有優質產品實力做基礎,而許多產品品質欠佳的品牌做類似推廣時,多會在評論區引來一陣嘲諷。

產品第一,是品牌營銷行業中為數不多的真理。

三、總結一下

新生代消費者呈現出明顯的“專業”、“獨立”的特征,一方面讓廣告創意變得失靈,另一方面更加注重品牌所傳遞的獨特觀點。在未來,中庸的大眾品牌或許將會變得黯淡,而產品過硬、觀點鋒利的品牌才會獲得新一代的熱愛。

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